Lo storytelling sta vivendo una fase di profonda frammentazione. Scopri le nuove dinamiche da conoscere per comunicare con il tuo target.
Una delle prime cose che ho imparato quando mi sono avvicinata al mondo della comunicazione, precisamente al corso di “Promozione d’immagine” dell’Università di Padova, è stata che lo storytelling è fondamentale se vogliamo che il nostro messaggio sia compreso e interiorizzato. Da lì, ho cominciato ad appassionarmi alle storie e alla psicologia dietro di esse, esplorandole in tutte le loro forme.
Cercavo storie dietro un naming, un adv di prodotto, un post social, un rebranding. Le storie sono diventate, così, il mio Sacro Graal. Fino a ieri: quando mi sono imbattuta nel report “Think Forward” di wearesocial che, con il focus "Collapsing Narratives”, mi ha dato un pugno in pancia, dritto dritto al mio organo CRS, Centro di Ricezione Storie.
Cos’è lo storytelling e come funziona?
Lo storytelling, la narrativa, è “una tecnica e una strategia di comunicazione che può essere applicata in diversi contesti comunicativi”. Cattura l’attenzione e stimola l’interesse di chi ascolta, instaurando un legame emotivo. Narrare le storie è una pratica che risale all’alba dell’umanità, incanta donne e uomini da prima della nascita della scrittura. La parola “storytelling” ha radici nel verbo “affabulare”, e cioè raccontare in forma di favola, narrare, creare un intreccio attraverso cui sviluppare una storia. Prima della scrittura, le tribù (intese come prime forme societarie umane) utilizzavano la tecnica del racconto orale per tramandare tradizioni, memorie, saperi. Cantavano, disegnavano, sussurravano: tutto per far sì che fossero ricordati e trasmessi, al pari dei tratti genetici in natura.
Lo storytelling coinvolge la persona e tutti i suoi sensi e oggi, più che mai, non si può pensare alla comunicazione e all’advertising senza lo storytelling. Solo le versioni più economiche e primordiali si limiteranno a dire “hey, guardami, comprami, ti servo”.
Come si è evoluto lo storytelling?
“Collapsing Narratives” ha individuato una sottile tendenza che riguarda lo storytelling e che ci mette in guardia da un potenziale cambio di paradigmi. In sostanza, ci dice che “la narrativa (tradizionale, ndr) sta collassando” e che “lo storytelling non è più lineare, né segue una struttura prestabilita”.
Questa cosa l’ho un po’ vissuta come una secchiata d'acqua gelida, ma, in fondo al cuore, me l’aspettavo: lo storytelling, proprio come una tecnica, si evolve, si adatta, risponde ai cambiamenti della società e agli usi.
Secondo il report, non esiste più una narrativa che segue il tradizionale schema di racconto (come la fabula, l’intreccio o l’interazione dei due), ma essa si è - come dire - “frammentata”.
“[...]to survive the modern attention economy, storytelling on social is mutating. [...] they’re collapsing and starting mid-narrative, or expanding and becoming scattered across platforms.”
Frammentazione dello storytelling: l’evoluzione della narrativa
Con l’utilizzo sempre più massivo dei social, la narrativa ha trovato un nuovo modo di esistere e di rispondere all’attenzione delle persone: come un fungo, si è adattata incredibilmente al nuovo ecosistema, si è spezzettata e ogni frammento è diventato una potenziale spora generativa. La “mid-narrative” di cui si parla nel report si riferisce proprio a questa nuova caratteristica dello storytelling, e cioè quella di poter iniziare nuovi racconti in qualsiasi momento all’interno di un filone narrativo unico. Le persone, non più spettatrici passive, si sentono più coinvolte e danno loro stesse vita a nuovi filoni narrativi, attraverso le proprie interpretazioni, punti di vista e condivisioni, in qualsiasi punto della storia pre-esistente.
La narrazione di oggi “sta collassando” e, soprattutto sui social, le persone hanno preso possesso dello svolgimento della trama e stanno diventando protagoniste e voci narranti degli stessi brand.
“Collapsing narratives” ci dice che:
- sui social, le conversazioni non si svolgono dall’inizio alla fine su un’unica piattaforma, ma vengono trasportate su altri luoghi di incontro, generando così nuovi filoni narrativi;
- la cultura narrativa di oggi proviene da storie già conosciute e raccontate, basti pensare che i videogiochi più venduti del 2022 sono nuovi capitoli di edizioni pre-esistenti e ben radicate nelle community di appassionati;
- la cultura virale oggi si basa sulla “decodifica”: la GenZ ha sviluppato un vero e proprio filone narrativo (attraverso video esplicativi su TikTok e lunghe conversazioni di Twitter) per spiegare le tematiche in trend, indagarne i background e mettere insieme tutti i pezzi del puzzle che hanno dato vita a una vicenda virale. Una vera e propria società investigativa online.
Storytelling per brand - La narrazione frammentata e multiforme
Forse vi starete chiedendo: perché dobbiamo fare chiarezza su questa evoluzione? A cosa ci serve conoscerla? La risposta è: se vogliamo continuare ad avere un pubblico che ci ascolta, che ci comprende e ci ricorda, è fondamentale tenerne conto. Bisogna confrontarci con il fatto che quello che raccontiamo è una potenziale spora, che viaggia, si frammenta ulteriormente, cambia linguaggio e incontra altri target. Questo può sembrare allarmante e darci l’impressione di essere completamente impotenti di fronte a una tale mutevolezza, ma in realtà è un punto a favore e una grande responsabilità: oggi, il nostro racconto può raggiungere più persone, dar vita a molte più conversazioni, risuonare su altre piattaforme.
Ammetto che anche io ne sono un po’ spaventata, da adoratrice di storie, ma non posso che ammirare il coraggio della comunicazione, che cambia, risponde e non si spegne mai.
Una prima interpretazione di questa tendenza potrebbe racchiudere i seguenti punti di sviluppo:
- costruire dei contenuti coraggiosi, che non si fermano solamente al canale più adatto, ma ne esplorano di nuovi: solo così potranno scoprire community sconosciute e fandom che non aspettavano altro che ricevere un primo contatto;
- chiedere alle persone di interagire per costruire delle storie: spostiamoci dal solito “commenta, metti un like, mandalo agli amici”, chiediamo una condivisione che coinvolga davvero e che permetta all’utente di vivere il nostro contenuto tra piattaforme diverse;
- uscire dal seminato e sperimentare con le realizzazioni: i Los Angeles Chargers hanno comunicato il loro calendario sportivo attraverso un corto anime, allontanandosi dalla solita comunicazione sportiva e individuando una nuova nicchia di tifosi. Pronto, Inter, mi senti?
Per concludere, ammetto di essere ancora in conflitto con questa storia del collasso narrativo, io le amo in modo profondo, le storie, e credo siano di fondamentale importanza anche nella percezione di sé stessi, ma non posso che prenderne atto e collaborare con questa nuova forma.
I paradigmi del nuovo corporate storytelling: esplorate l’esplorabile
Dopotutto, si parla di una nuova narrativa, di inedite potenzialità e di scenari vergini, di un ritorno alle storie già conosciute e di un approfondimento delle stesse attraverso nuove conversazioni.
Il mio appello è ai brand con cui lavoriamo, qui in agenzia: non abbiate paura di conoscere nuove voci, siate i protagonisti dei nuovi dialoghi, esplorate tutto l’esplorabile; facendo così, non verrete meno ai vostri valori, ma offrirete nuova linfa e troverete nuove possibilità di essere conosciuti, scelti e ricordati.
