Scopri come creare valore per un brand e aumentare le vendite nel lungo periodo attraverso le strategie di brand positioning.
Index
- Il ruolo del brand nelle vendite nel lungo termine
- Il processo di acquisto B2B infatti inizia molto prima della relazione con il commerciale e si basa sostanzialmente sul “percepito” che il cliente forma nella propria mente non del prodotto che gli serve ma del brand che sta per acquistare.
- Accelerare la crescita: il potere del branding in un mercato iper-competitivo.
- Cosa significa il brand per una azienda B2B?
- Quali benefici può ottenere un manager dal lavorare sul brand?
- Come we-go può supportare la costruzione di un brand B2B?
Sei sei un manager di una azienda B2B, hai sicuramente sempre dato grande importanza alla qualità delle relazioni commerciali e dei prodotti offerti, considerandoli i principali fattori per raggiungere gli obiettivi di crescita.
Il ruolo del brand nelle vendite nel lungo termine
Certamente parti dal presupposto che il marketing debba concentrarsi sulla sostanza del prodotto e sui vantaggi tecnici distintivi, dando per assodato che queste siano le qualità necessarie per vendere. Di conseguenza, potresti avere messo le attività di costruzione della marca in secondo piano, reputandole come accessorie, non indispensabili
Non si può certo sostenere che l’apparato commerciale non sia importante, poiché tutti vediamo la differenza tra un bravo venditore e uno mediocre. Ma fermarsi a questo aspetto significa non tenere conto delle vere dinamiche di acquisto di un prodotto anche in un sistema di relazione business to business: pensare di vendere solo per il fatto di avere bravi commerciali presuppone una relazione tra venditore e buyer di breve periodo, tendenzialmente basata sul rapporto costo/beneficio di una singola offerta. Questo elimina le dinamiche di scelta che avvengono invece nella mente di un buyer molto prima di avvicinarsi ad un prodotto.
Il processo di acquisto B2B infatti inizia molto prima della relazione con il commerciale e si basa sostanzialmente sul “percepito” che il cliente forma nella propria mente non del prodotto che gli serve ma del brand che sta per acquistare.
Nel B2B ogni azienda punta all’innovazione, alla tecnologia, alla differenziazione, non è facile emergere. Il B2B è un mercato iper-competitivo. Come è possibile quindi distanziare la concorrenza senza che la leva del prezzo sia l’unica su cui poter agire?
Per avere successo in un mondo iper-competitivo, i manager delle aziende B2B dovrebbero abbandonare le strategie di marketing a breve termine e concentrarsi sulla creazione di valore per i clienti in una prospettiva di lungo periodo. Ciò è possibile solo lavorando alla costruzione del brand ovvero nella costruzione di un valore che possa andare oltre il prodotto stesso.
Pensiamo ad esempio a Caterpillar: oggi tutti diciamo “sei un caterpillar” per indicare qualcuno di indistruttibile che non si ferma mai. Ma la parola nel dizionario inglese ha il significato di “bruco” ed ha assunto anche il significato di macchina movimento terra grazie alla forza di questo brand che, chiamatasi “bruco” per il particolare movimento dei cingoli, ha saputo diventare sinonimo della propria categoria. Se sei curioso, clicca qui per leggere la storia del nome Caterpillar.
La parola Caterpillar immediatamente ci trasmette significati precisi, il coraggio di affrontare la sfida, la forza e la tenacia nel compiere un’azione. Valori che non sono legati ad un prodotto unico ma all’insieme dell’offerta dell’azienda e quindi identificano il territorio in cui l’azienda ha deciso di posizionarsi. In questa dinamica di relazione, il brand riveste un ruolo fondamentale nell'orientare le vendite, poiché anticipa il rapporto del commerciale con l’acquirente, creando un senso di fiducia che va al di là delle considerazioni razionali sul prodotto specifico.
Accelerare la crescita: il potere del branding in un mercato iper-competitivo.
Nel mercato B2B ogni produttore dà il massimo per eccellere nel prodotto e questo pertanto non è più sufficiente per fare la differenza. Il brand fa la differenza.
Cosa significa il brand per una azienda B2B?
Il brand è il valore più importante che l’azienda presenta al mercato, il valore più importante per cui il prodotto merita di essere acquistato.
Il brand rappresenta l'asset immateriale che incarna l'identità e la proposta di valore dell'azienda. Serve come mezzo critico di differenziazione in un mercato affollato ed è un fattore chiave nell'influenzare le decisioni di acquisto dei clienti.
Questa è una semplificazione, tuttavia in gergo tecnico parliamo di brand truth, la verità che ciascun brand ha dentro di sé e che dovrebbe riuscire ad esprimere per risultare credibile, amabile e di successo.
Intel, dovendo fronteggiare una concorrenza molto più economica, ha dovuto lavorare sul brand per convincere i buyer ad acquistare il prodotto ad un prezzo più alto. Per far questo ha basato la strategia di branding sui valori di affidabilità e di prestazione, che sono sempre stati i valori nei quali l’azienda credeva. Il principio su cui i manager di Intel hanno lavorato è che la tecnologia che sta all’interno di un PC è valutabile dall’utente ed è qualcosa che cambia l’esperienza. Questo credo è stato verbalizzato nella forma “experience what’s inside” che è un grandissimo esempio di come è possibile raccontare un'intera azienda in 3 parole, includendo le componenti emotive, ma anche tecnologiche e pratiche che si legano a questa espressione. Oggi, mantenendo fede alla promessa originaria, i manager hanno modificato la frase in “do something wonderful” per creare una maggiore connessione tra il lavoro dell’azienda e il lavoro di tutti gli utilizzatori.
Quali benefici può ottenere un manager dal lavorare sul brand?
- Creare nei propri potenziali clienti il desiderio di entrare in contatto con l’azienda e quindi agire prima dell’intervento del commerciale
- Ridurre il ciclo di acquisto del prodotto
- Permettere al proprio prodotto di sostenere un prezzo più alto. D’altra parte, diminuire la sensibilità della clientela agli aumenti di prezzo
- Lavorare anche per costruire l’orgoglio di appartenenza nel team dei dipendenti, attraendo e trattenendo risorse migliori.
Non sei convinto? Credi ancora che tutto dipenda dalla qualità dei tuoi venditori? Nessun problema, perché uno dei principali vantaggi di un brand forte è che aiuta le vendite indipendentemente dalla qualità dei venditori. Questo non significa che un brand forte possa farti vincere ogni trattativa, ma sicuramente riuscirà a farti più vincere che perdere, in particolar modo quando sei nel tuo core business, nella tua specializzazione, là dove la promessa del tuo brand è più forte.
Come we-go può supportare la costruzione di un brand B2B?
Abbiamo sviluppato un metodo collaudato di costruzione dell’identità di marca che parte da un percorso di strategia. Lavoriamo con i manager dell’azienda per portare alla luce i valori condivisi e li elaboriamo in un territorio di comunicazione che risulti differenziante rispetto alla concorrenza. Il nostro obiettivo in tutti i progetti è costruire una narrazione di marca chiara, che possa vivere nel lungo periodo e in cui tutti gli stakeholder si riconoscano. Aggiungiamo la creatività necessaria per rendere efficaci e distintivi i progetti su cui lavoriamo, con la bold attitude che da sempre ci contraddistingue
Per un nostro cliente produttore di macchine industriali abbiamo studiato un percorso di posizionamento nel territorio dell’innovazione, con un concept capace di riassumere la visione dell’azienda sul futuro. La content production sviluppa contenuti che collegano l’esperienza nella manifattura alla capacità dell’azienda di essere sempre orientata in avanti. Guarda la case history qui.
Se vuoi discutere di come dare nuova linfa al tuo brand contattaci ora, siamo a tua disposizione.
