Attivare un brand retail straniero in Italia rappresenta un progetto ambizioso e ricco di opportunità, ma è anche una sfida che richiede una strategia accuratamente studiata. L'Italia, con il suo panorama culturale unico e le sue profonde radici nel design, nella moda e nell'artigianato, è un mercato che premia l'autenticità e la connessione con il contesto locale. Ma ha anche delle specificità locali di cui è importante tener conto per creare una strategia di localizzazione che funzioni davvero.
Conoscere il mercato: una diversità che fa la differenza
L'Italia è molto più di un singolo mercato: ogni regione, e spesso ogni città, ha una propria identità culturale, gusti specifici e dinamiche di consumo. Milano, ad esempio, è il centro della moda e del design, con un pubblico cosmopolita e attento alle tendenze internazionali. Roma, con il suo fascino storico, è la città che più premia l'eleganza classica e sofisticata.
Firenze è il cuore dell'artigianato di lusso e dell’enogastronomia di qualità, mentre Napoli offre una scena vibrante e creativa che esalta l'originalità e la passione. Padova è una città universitaria, colta, curiosa, dove predominano retailer indipendenti più che brand di franchising.
La prima, fondamentale fase per l’attivazione di un brand retail estero nel mercato italiano, e locale, prevede quindi un’approfondita analisi del mercato locale per capire la composizione della popolazione, il tessuto commerciale, le tendenze socio-culturali.
Localizzazione degli elementi del brand: oltre la traduzione
A livello verbale, per entrare in un nuovo mercato non è sufficiente tradurre i materiali esistenti. La strada più corretta è quella della localizzazione, che rispetto alla traduzione fa uno step in più.
La localizzazione rende possibile l’integrazione del testo all’interno del contesto sociale e culturale in cui si trova, ed è per questo che è particolarmente utile nel caso di un’apertura in un paese estero.
Infatti, un brand che ambisca a essere tale deve essere in grado di parlare la lingua culturale del mercato in cui si trova, comprendendo le sensibilità, i riferimenti storici e le aspettative del pubblico.
Un discorso analogo va fatto per il payoff. In molti casi, quando si procede all’internazionalizzazione del brand potrebbe essere necessario rivedere i messaggi di marca per garantire che siano immediatamente comprensibili, che rimangano fedeli allo spirito originario e che mantengano la promessa di brand.
Inoltre, è importante anche verificare che il nome del brand e i claim pubblicitari non abbiano connotazioni negative o equivoche ed evitare i calchi linguistici che potrebbero risultare forzati o fuori contesto.
Strategie di comunicazione: il potere dello storytelling locale
Un elemento universale che accomuna le persone al di là dei confini geografici è l’amore per le storie ben raccontate. Ecco quindi che la progettazione di uno storytelling di marca è fondamentale per creare un legame emotivo con il pubblico.
Collaborazioni con influencer locali
Gli influencer e i content creator hanno un forte impatto sulle decisioni di acquisto, a maggior ragione se sono inseriti in un particolare contesto territoriale. Ecco perché è importante scegliere creator affini ai valori della marca e che abbiano un buon seguito sulle piattaforme rilevanti per il pubblico.
Campagne geo-localizzate
Parlando di un lancio in un nuovo mercato, le campagne di marketing giocano un ruolo chiave per comunicare l’elemento locale. È quindi consigliabile realizzare campagne che contengano elementi di identità locale, che si inseriscano nel contesto culturale del territorio e che riescano a creare una connessione con il pubblico cui si rivolgono, senza risultare però artefatti o forzati.
L’importanza dell’offline
Nel caso di nuove aperture, mezzi considerati più tradizionali come la radio o l’Out Of Home possono invece dare grandi soddisfazioni in termini di copertura. Inoltre, organizzare un calendario di eventi rilevanti per il brand è un’ottima occasione per creare quella prima connessione con il pubblico facendogli sperimentare l’essenza del brand e la promessa di marca.
Monitoraggio e adattamento continuo
Il lancio di un brand è solo l'inizio. Dopo l’apertura, è fondamentale monitorare le performance attraverso feedback dei clienti, analisi delle vendite e dati provenienti dai canali digitali e non.
Per questo è importante monitorare costantemente i feedback sui social media e nei punti vendita, analizzare i dati con onestà intellettuale per identificare aree di miglioramento e opportunità di crescita.
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